Lenny의 뉴스레터 "Lessons on building a viral consumer app: The story of Saturn"를 번역한 글입니다.
최근에 'Saturn'이라는 앱이 앱스토어 차트 1위에 올랐고 그 자리를 지켰다는 소식을 들었습니다. 이는 매우 드문 일입니다. 이 앱에 대해 자세히 알아보고 창업자들과 이야기를 나누면서, 저는 그들이 바이럴 소비자 앱(특히 Z세대를 타깃으로 한 앱)을 만드는 데 필요한 사항을 얼마나 체계적으로 설명할 수 있는지 놀라움을 금치 못했습니다. 이들은 펜실베이니아 대학교에 재학 중이던 2019년에 회사를 설립했으며, 현재 수백만 명의 사용자와 약 20,000개의 학교로 앱을 확장했습니다.
이 회사의 자본금 표에는 일반 카탈리스트, 인사이트, 코투, 딕 코스톨로, 아담 베인의 01 어드바이저를 비롯해 마크 베니오프(Salesforce의 CEO 겸 공동 창업자), 다라 코스로샤히(Uber의 CEO), 애쉬튼 커쳐, 로버트 다우니 주니어, 마이크 버널(세쿼이아), 베조스 엑스페디션(Jeff Bezos의 개인 투자 회사), 엘라드 길, 딜런 필드(Figma의 CEO 겸 공동 창업자) 같은 사람들이 포함돼 있습니다. 저는 투자자는 아니지만 투자자가 되고 싶습니다.
아래에서 공동 창업자인 Dylan Diamond와 Max Baron이 바이럴 소셜 소비자 앱을 구축하는 데 있어 가장 큰 교훈을 공유합니다:
1. 소셜 제품의 쐐기로서 싱글 플레이어 모드 수용하기
2. 사용자가 자신만을 위해 만들어졌다고 느끼는 제품 만들기
3. 확장성이 없어도 괜찮은 이유 - 나중에 확장할 수 있다.
4. 사용자가 경험한 문제를 해결하는 경우 친숙한 제품을 만드는 것이 훨씬 쉽다.
5. 장기적인 관점에서 접근하기
저는 대부분의 시간을 성공한 여러 회사의 패턴을 찾는 데 보내지만, 하나의 사례를 깊이 연구하면 더 많은 것을 배울 수 있는 경우가 많습니다. 이것은 후자의 훌륭한 예입니다.
Saturn은 달력을 중심으로 구축된 소셜 네트워크입니다. 저희는 고등학교에서 학생들만을 위한 가장 강력한 실시간 캘린더를 만들면서 시작했습니다. 오늘날 저희는 학교와의 파트너십 없이 전적으로 학생들 스스로 상향식 방식으로 전국 20,000여 개 학교의 수백만 명의 학생들을 지원하고 있습니다.
충분한 학교에서 출시하여 임계치를 구축하는 데 수년이 걸렸지만, 성장에 중요한 변곡점이 생기고 실제 네트워크 효과가 나타나기 시작했습니다. 올해 8월, 우리는 각 학교를 위한 맞춤형 폐쇄형 네트워크를 유지하면서 애플 앱스토어 전체 4위, 소셜 네트워킹 차트 2위를 달성했습니다.
아직 갈 길이 멀고 지원해야 할 학생 수가 수백만 명에 달하지만, 자체 소비자 소셜 제품을 구축하는 데 유용할 수 있는 몇 가지 교훈은 다음과 같습니다.
참고 사항/면책 조항: 모든 앱이나 성장 여정이 완전히 같을 수는 없으므로 이러한 교훈을 직접적으로 적용할 수는 없지만, 여러분만의 제품과 시장 출시 결정을 내리는 데 도움이 되길 바랍니다. 또한, 2019년에 직접 사업을 시작한 이후 다른 주요 소셜 네트워크와 소셜 유틸리티로부터 얻은 몇 가지 교훈을 소개합니다.
1. Social 제품의 쐐기로 싱글플레이어 모드를 도입하세요.
많은 사람들이 "싱글 플레이어 모드"의 가치에 대해 이야기합니다. 그 이유는 간단합니다. 일반적으로 리텐션을 확보하고, 리텐션을 확보하면 제품을 반복하고 개선할 수 있는 시간을 확보할 수 있기 때문입니다. 저희의 경우 싱글플레이어 모드가 있었기 때문에 제품의 네트워크 효과를 개선하는 주요 소셜 기능을 출시하고 개선하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있었습니다. 리텐션이 높으면 실수로 인한 비용이 줄어들고, 더 큰 위험을 감수하고 더 빠르게 학습할 수 있습니다.
크리스 딕슨은 2015년 "도구는 도구대로, 네트워크는 네트워크대로"라는 글에서 이에 대해 언급하며 "네트워크를 처음부터 시작하는 것은 매우 어렵습니다. 싱글플레이어 도구는 불쏘시개라고 생각하세요."
처음부터 Saturn은 사용자의 일과를 관리하는 일차적인 싱글플레이어 유틸리티에 친구들이 고등학교 시절에 무엇을 했는지 볼 수 있는 멀티플레이어 또는 '소셜' 가치를 결합했습니다. 시간이 지남에 따라 새로운 유틸리티와 소셜 사용 사례를 도입하고 이에 대한 투자를 지속하고 있지만, 처음엔 싱글플레이어였지만 나중에는 각 학교를 완벽하게 지원하는 멀티플레이어 달력이라는 고정된 훅을 유지하고 있습니다.
새턴을 시작한 이래로 많은 앱이 새로운 멀티플레이어 소셜 기능과 우리보다 더 인상적인 K-factor로 다양한 인구 통계에서 '초고속 성장'을 달성했지만, 대부분 싱글플레이어 유틸리티가 없으면 파괴적인 역K-factor를 경험한 것 같습니다. 친구들이 떠나기 시작하면 제품의 가치는 급격히 떨어집니다. 이러한 가치 하락은 비선형적입니다. 조기 이탈은 네트워크의 전반적인 가치를 불균형적으로 악화시킵니다.
다음은 이러한 현상이 어떻게 발생하는지 보여주는 예시입니다: 새로운 앱이 매우 인기가 있습니다. 모든 친구들이 하루에 한 번씩 이 앱에 글을 올립니다. 주말 동안 그 중 세 명의 친구는 조직적인 노력은 아니지만 알림 루프와 기존 콘텐츠에 동기가 부여되지 않아서 포스트잇을 올리지 않습니다. 갑자기 사용 가능한 (그리고 관련성 있는) 콘텐츠 라이브러리가 현저히 줄어들었고, 제품 전체에 대한 매력도도 현저히 떨어졌습니다. 앞으로 며칠 동안 또 다른 세 명이 체크인을 위해 앱을 열었지만 게시할 필요성을 느끼지 못했습니다. 불과 며칠 사이에 크리에이터의 60%를 잃은 것이며, 마지막 4명의 사용자에게는 제품이 불과 며칠 전의 껍데기만 남게 됩니다.
앱의 가치가 거의 전적으로 소셜에 있는 경우, 네트워크의 변화는 앱의 전반적인 건전성에 큰 영향을 미칩니다. 네트워크가 축소되기 시작하면 상황이 급격히 악화되고, 친구 중 몇 명이 더 이상 만들거나 참여하지 않게 되면 더 이상 참여할 동기가 사라집니다.
이러한 제품들은 소셜 루프는 훌륭하지만 사용자가 계속 돌아올 수 있는 적절한 싱글플레이어 사용 사례가 부족합니다. 이런 경우는 거의 없습니다. 사용자가 적은 비용으로, 또는 더 좋은 방법은 혼자서도 살아남을 수 있는 제품을 만들고 싶을 것입니다. Saturn의 캘린더는 싱글플레이어의 가치를 제공하고 플랫폼에 다른 사용자가 얼마나 많은지 상관없이 일정을 관리할 수 있도록 도와주기 때문에 혼자서도 잘 작동합니다. 이는 전체 플랫폼의 신규 사용자 유지율에서도 확인할 수 있습니다:
D30 리텐션에 대한 맥락을 설명하기 위해 Snap, TikTok, Twitter, Facebook의 D30 신규 사용자 리텐션은 모두 28%에서 40% 사이입니다(출처). 저희는 현재 30% 중반입니다.
네트워크를 구축한 후 싱글 플레이어 유틸리티를 구축한 소셜 제품도 있고, Facebook처럼 그럴 필요가 없었던 소셜 제품도 있다는 점에 유의해야 합니다.
하지만 많은 기업이 그렇게 했습니다. 예를 들어, Venmo는 강력한 활동 페이지를 갖춘 소셜 결제 네트워크로 시작한 것이 아니라, 사용자에게 매우 가치 있는 명확한 유틸리티 기반의 사용자 스토리를 가지고 있었습니다: "친구에게 돈을 받다"라는 명확한 유틸리티 기반 사용자 스토리가 있었습니다. 물론 시간이 지남에 따라 네트워크가 형성되면서 상당한 해자와 네트워크 효과가 발생했고, 그 결과 "친구에게 더 빨리 돈을 받을 수 있다"는 스토리로 바뀌었습니다. 전체 여정에서 매우 명확한 효용 지향적 사용 사례가 있었으며, 처음에는 친구들 간에 효과가 없더라도 친구 그룹 내에서 살아남는 데 도움이 되었습니다.
요점: 지속적인 네트워크 효과를 창출하는 멀티플레이어 소셜 기능을 파악할 시간을 확보하는 데 도움이 되는 싱글플레이어 사용 사례를 찾아서 장단기적으로 리텐션을 높이세요.
2. 사용자가 자신만을 위해 만들어졌다고 느끼는 제품 만들기
휴대전화를 통한 대부분의 경험은 매우 비인격적으로 느껴집니다. 유니티는 개발 초기부터 새턴을 완전히 개인화된 경험으로 만들기 위해 노력했습니다.
우리는 코네티컷주 웨스턴 고등학교 학생들을 위한 앱에 화이트 라벨을 붙이는 것으로 시작했습니다. 한 달 동안 학생 홍보대사와 함께 일하면서 학생의 복잡한 스케줄과 그로 인해 학생과 친구들이 겪는 어려움을 깊이 있게 이해했습니다. 그리고 나서 우리는 학생들의 일정을 완벽하게 지원하는 iWeston을 만들었습니다.
출시 당일 밤, 첫 3시간 만에 학생의 절반 이상이 참여했습니다.
처음 17개 학교를 대상으로 학교의 문자가 아이콘으로 표시된 화이트 라벨 앱을 출시하는 과정을 반복하여 앱의 인지도를 높이고 앱 스토어에서 다운로드하는 데 드는 마찰을 줄였습니다. 또 다른 이점은 사용자의 홈 화면에서 앱이 더 보기 좋게 보인다는 점입니다.
이러한 앱에 로그인하면 학교에 맞게 색상이 지정되고 복잡한 일정을 완벽하게 지원하는 환경이 나타납니다. 마치 학교를 위해 개발된 앱처럼 느껴졌습니다.
이 학교 출시는 정말 흥미진진했습니다. 홍보대사를 모집한 다음 그들과 함께 학교의 메커니즘을 이해하기 위해 노력했는데, 복잡한 일정에 익숙해지면서 시간이 단축되었습니다. 그런 다음 홍보대사와 함께 '런칭의 밤'과 그 이후 며칠 동안 홍보를 진행했습니다. 학생들은 한결같이 자신의 학교에서의 런칭을 기뻐했고, 홍보대사로 활동한 것에 대한 사회적 자본을 얻기도 했습니다. 처음 몇 번의 출시 기간 동안 학교에서의 성장 과정은 학교 관련 그룹에 Facebook 게시물을 올리고 그룹 채팅에 문자를 보내 사람들이 앱을 사용할 수 있다는 사실을 알 수 있도록 조율하는 것만큼이나 간단했습니다. 시간이 지남에 따라 공유 링크를 추가하고, 맞춤형 랜딩 페이지를 개발하고, 소셜 스토리에 바로 공유할 수 있는 동적 콘텐츠를 추가하는 등 이 모든 과정을 개선하여 친구를 더 쉽게 초대할 수 있도록 했습니다.
이러한 제품 및 성장 전략 덕분에 특정 학교의 잠재고객에게 매우 적합한 경험을 제공할 수 있었습니다. 그 결과 학교에서 놀라울 정도로 빠르게 채택되었습니다. 몇 시간 만에 학교에서 임계값을 달성하는 것이 일반적이었습니다:
18개 학교에 도달할 무렵에는 새로운 기능과 버그 수정, 그리고 새로운 학교에서의 출시 사이에서 균형을 잡아야 했습니다. 마침내 단일 앱으로 통합하기로 결정했습니다: 토성. 통합을 통해 사용자들이 좋아하던 개인 맞춤형 기능은 그대로 유지하면서 학교 출시 속도를 크게 높일 수 있었습니다.
저희는 학교의 규모와 상관없이 학교에 입학하는 경험이 마법처럼 느껴지기를 바랐습니다. 지금도 여러분이 도착해서 수업을 추가하면 모든 것이 완벽하게 반영됩니다. "어떻게 저렇게 할 수 있지?"라는 감탄사가 절로 나옵니다. 가장 친숙하게 느껴지는 캘린더는 결국 매일의 스케줄이기 때문입니다. 앱은 여전히 학교에 맞게 색상이 지정되어 있고, 학교에 도착하면 학교 마스코트와 친구들의 아바타가 여러분을 맞이합니다. 즐거움은 언제나 중요합니다.
저희는 제품을 덜 개인화하도록 변경하는 대신 이러한 개인화된 제품 접근 방식을 확장하기로 결정했습니다. 그 결과 현재 약 20,000개의 학교에 맞춤형 지원을 제공할 수 있게 되었습니다.
분명히 말씀드리자면, 이러한 시도는 저희가 처음이 아닙니다. 예를 들어, Facebook은 초창기 학교를 제대로 지원하기 위해 상당한 노력을 기울였고, 이는 각 학교의 깊이를 더하는 데 큰 밑거름이 되었습니다. 이를 통해 네트워크가 시작되었고 결국 더 광범위한 제품으로 확장할 수 있었습니다.
이러한 종류의 맞춤형 모델에 대해서는 두 가지 학파가 있습니다:
1. 사일로는 자연히 규모를 저해하므로 어떤 대가를 치르더라도 피해야 합니다.
2. 사일로는 매우 유사한 사용자를 대상으로 해결함으로써 제품 시장 적합성을 높일 수 있고, 시간이 지남에 따라 전국적으로 높은 적합성을 유지하는 제품을 구축하는 데 도움이 됩니다.
이러한 접근 방식은 인내심을 필요로 하며, 저희처럼 타협하지 않고 전국적으로 확장하고 싶다면 고유한 도구와 인프라를 구축하고 더 많은 인력을 고용하는 데 과감히 투자할 의지가 있어야 합니다. 일부 창업자는 이를 선택하지 않거나 이를 뒷받침할 자본을 모으지 못할 수도 있습니다. 저희는 개발과 유지보수가 복잡한 유틸리티를 중심으로 제품을 만들었기 때문에 선택의 여지가 없었습니다. 따라서 성장에 따른 운영 오버헤드를 처리할 수 있는 더 크고 경험이 풍부한 팀을 구성해야 했습니다.
한 가지 주의할 점은 소규모 사용자를 위한 제품을 개발할 때는 특정 지역, 커뮤니티, 사용자 유형 등에 지나치게 특화되지 않도록 주의해야 한다는 것입니다. 저희의 경우 이는 학군 또는 지역을 의미했습니다. 이를 피하는 좋은 방법은 정반대의 접근 방식을 사용하는 것입니다. 도시에 위치한 학교라면 교외의 학교를, 부유층이 주로 다니는 학교라면 다양한 경제적 배경을 가진 학생들이 다니는 학교를 선택하는 식입니다. 저희의 첫 번째 학교는 모두 미국 기준으로 매우 부유한 지역인 코네티컷 남서부에 있었습니다. 다양한 배경(및 다양한 유형의 학교)을 가진 학생들과 제품이 잘 맞는지 확인하기 위해 다음에는 뉴저지, 매사추세츠 등 경제적으로 더 다양한 지역에 있는 학교를 출시했습니다.
이는 벤처 캐피탈을 유치하려는 경우 특히 중요합니다. 투자자는 항상 연령, 소득 수준, 지역 등에 걸쳐 테스트한 사용자의 '범위'를 알고 싶어합니다. 제품이 성공할 수 있음을 입증한 사용자 유형이 많을수록 좋습니다.
요점: 사용자가 앱을 사용할 때 집과 같은 편안함을 느낄 수 있어야 합니다. 친구가 주는 개인적인 선물처럼, 매우 개인적인 사용자 경험을 구축하면 사용자의 신뢰와 참여를 얻을 수 있습니다. 사용자가 이러한 마법을 느끼게 할 수 있는 크고 작은 요소에 대해 항상 생각해야 합니다.
3. 확장성이 없어도 괜찮습니다. 나중에 확장할 수 있습니다.
저희는 처음 시작할 때 각 학교에 맞는 맞춤형 앱을 구축할 때뿐만 아니라 각 학교의 학생들의 마음을 사로잡는 데 도움을 줄 지역 홍보대사 팀을 구성할 때도 이 원칙을 적용했습니다.
달력을 제품의 '백본'으로 사용하면서 문제가 발생했습니다. 부정확한 캘린더는 사용자 이탈의 원인이 되고, 정확한 캘린더를 유지하는 것이 매우 어렵다는 것을 금방 알게 되었습니다. 학교는 고유한 일정을 가지고 있으며 날씨와 같은 간단한 이유로 일정을 수시로 변경합니다. 단 한 번의 폭풍우로 인해 수백만 명의 학생들이 혼란을 겪을 수 있기 때문에 정확한 데이터를 유지하는 능력에 따라 사용자 유지율이 달라집니다. 정확한 데이터가 없으면 사용자들이 계속 머물러 있지 않을 것입니다.
또한 중앙 집중식 데이터 소스가 없었기 때문에 이 작업은 매우 어려웠습니다. 우선 현장의 학생들로부터 이러한 변화에 대한 데이터를 수집하고, 학생들에게 성장에 도움을 줄 수 있는 책임을 부여했습니다.
많은 투자자들이 이 앰배서더 프로그램이 근본적으로 확장성이 없다고 말했고, 우리도 상당한 마찰을 야기한다는 데 동의했지만, 이 프로그램을 통해 얻은 교훈과 초기 성장의 일관성, 사용자에 대한 접근성이 매우 중요했기 때문에 어쨌든 네트워크를 천 명 이상의 학생으로 늘렸습니다. 수십 개의 학교에서 이 프로그램을 폐기하는 대신, 우리는 더 깊이 들어가서 프로그램을 개선하고 접근 방식을 조정했습니다. 그리고 결국 성장에 대한 책임이 사라진 후에도 이 열정적인 그룹의 코호트를 유지하여 사용자 연구를 위한 귀중한 리소스로 계속 활용하고 있습니다.
사용자 기반을 늘리기 위해 앰배서더 수를 늘리는 것은 쉽지 않았지만 수년 동안 효과가 있었습니다. 프로그램 구축의 가장 어려운 제약을 극복하고 이를 기본 모델로 삼아 처음 1,000개 학교의 대부분을 성공적으로 런칭할 수 있었습니다.
배서더들은 세 가지 방식으로 도움을 주었습니다:
1. Saturn에서 학교를 시작하는 데 필요한 일정에 대한 데이터, 상황, 정보를 제공하고 일정이 변경될 때마다 계속 알려주었습니다.
2. 학교를 '시드'하는 데 도움(혼자서도 잘 작동하는 제품이므로 처음 몇 명의 사용자가 여전히 매우 중요합니다.)
3. 소문을 퍼뜨리고 시간이 지남에 따라 성장할 수 있는 대규모의 초기 사용자 집단 구축
결국, 저희는 앰배서더를 통해 무리하게 규모를 확장하려는 시도를 중단하고 대신 이러한 각 책임을 제품화하기 시작했습니다. 제품에 대해 충분히 관심을 갖고 입소문을 통해 유기적으로 제품을 성장시킬 수 있는 사용자의 필요성처럼 제품화할 수 없는 것도 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다.
저희는 대기자 명단에 있는 사용자들로부터 데이터를 확보하기 시작했습니다. 2021년 7월에 첫 번째 서비스를 출시했을 때 90일 만에 10,000개 학교의 10만 명 이상의 학생이 가입했습니다. 이로 인해 더 많은 학교를 라이브에 추가하는 데 필요한 정보가 밀려들었습니다.
네트워크가 충분한 규모에 도달한 후에는 캘린더를 유지하기 위해 크라우드소싱을 활용했습니다. 학교의 일정을 최신 상태로 유지하기 위해 홍보대사에게 의존하는 대신 사용자에게 이 책임을 맡기고 합의 모델링을 사용하여 훨씬 더 정확한 데이터를 제공할 수 있었습니다. 이러한 측면에서 성장은 우리에게 선택권을 주었고 이러한 의존성을 없앨 수 있었습니다. 사용자가 데이터를 제출하면 스스로 정확한 캘린더를 만들 수 있다는 점에서 사용자들의 관심사가 저희와 일치했습니다. 합리적인 요구였습니다. 우리의 경우 데이터 문제를 극복하는 것은 선택 사항이 아니라 리텐션 플랫폼을 만들기 위한 전제 조건이었습니다.
시간이 지남에 따라 학교 성과에 대한 더 많은 데이터를 확보하면서 학교가 해마다 크게 성장하고 있다는 매우 명확한 추세를 확인하기 시작했습니다. 이를 통해 한 학교가 '시드'가 되면 장기적으로 투자할 수 있고 결국에는 포화 상태가 될 것이라는 가설을 검증할 수 있었습니다. 학교를 운영할 수 있다면 처음 몇 개를 어떻게 설치하느냐는 중요하지 않았고, 각 학교마다 학생을 직접 선발하여 수만 개의 학교를 시작하는 것은 불가능했습니다. 학교가 대규모로 운영되고 나니 성과 획득과 같은 퍼널 상단을 위한 새로운(타겟팅이 덜한) 전략이 필요해졌습니다.
이 프로그램을 확장하면서 극복해야 할 운영상의 어려움에 대해 깊이 알게 되었고, 특정 학교의 사용자에게 도달하고 확보하는 방법과 성장의 플라이휠을 지속적으로 촉진하는 방법 등 학교 수준의 성장에 대한 이해도 높아졌으며, 이 두 가지 모두 전국적인 규모를 달성하는 데 중요한 요소였습니다. 요컨대, 비즈니스에서 가장 확장하기 어려웠던 이 부분에서 얻은 인사이트와 교훈을 바탕으로 소셜 제품이 실질적인 사용자 가치를 창출할 수 있는 시점에 도달할 수 있었습니다.
요점: 한 고문은 "스타트업은 다른 기업이 하지 않거나 할 수 없는 일을 하기 위해 존재한다"고 말한 적이 있습니다. 초기에는 과감하게 도전하고 '고통'에 대한 높은 내성을 가져야 합니다. 이를 통해 확장에 필요한 핵심적인 교훈을 얻을 수 있을 것입니다.
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