Customer Journey(고객여정) : 고객에 스포트라이트를 비추어라

고객 여정이란, 고객이 제품 / 서비스를 사용할 때, 마주하는 경험들을 순차적으로 나열한 것이다. 잠재 고객부터 충성 구매자까지 다양한 여정을 담고 있으며, 이에 맞는 경험 디자인이 필요할 것이다.

Customer Journey Map을 통해 Business에 큰 도움을 얻고 싶어 하지만, 각기 다른 템플렛과 방법론 그리고 무엇보다

어떤 효과와 그 정도를 판단할 수 애매하다는 문제가 있다.

이에 Customer Journey에 필요한 9가지 요소를 정리해보았다.

 

1. 고객에 스포트라이트를 비추어라

가장 먼저 정해야하는 것이 *어떤 고객*의 여정 지도를 그릴 것인지 결정하는 것이다. 페르소나 별 고객 정의를 통한 여정, 잠재 고객군에 대한 여정, 현재 고객들을 세분화하여 각 군별의 여정 등 각기 목적에 맞춰 계획한다.

어떤 고객의 여정을 디자인할 것인지 알기 위해서는 Business의 목표가 무엇인지 확실히 해야 할 것이다. 

  * Journey Mapping 을 통해 도움을 받을 수 있는 Business 목표의 예시

  1. 고객에대한 이해를 통한 범용적인 Journey 프레임워크를 만드는 것 
  2. Silo*된 Fucntional과 Business 부서들을 CX로 가치를 통일시키는 것
  3. 고객 경험 중심의 성장을 위한 Planning 프로세스를 지원하는 것
  4. 새로운 고객 Segment 프레임워크를 운영하는 것
  5. 고객경험을 High value로 최적화하는 것
  6. 하나의 고객 ( Segment)의 경험이 어떻게 다른지 이해하는 것
  7. 고객군을 타게팅 하거나, 새로운 고객군을 찾는 것으로 Buisness를 키우는 것

*silo 현상 : 부서단위로 업무가 진행되어 각 브랜치 별로 데이터가 다름

B2B의 경우 다양한 Role의 고객들이 존재한다. 이 경우 전체 구매에 포함된 모든 사람들을 포함하는 것이 효과적이다.

구매자들의 역할은 페르소나로 구분할 수 있는데, 각 고객의 요구사항과 기대사항, 행동을 포함한다. 

Customer Journey Mapa을 각 페르소나와 연결한다면, 페르소나와 Journey를 이해하는 데 유용할 것이다.

( 페르소나가 없다면, https://selfimprovement.tistory.com/28를 참고 )

 

2. 고객의 시각 기반 Stage를 정의하고, 그에 맞는 Customer Journey Map을 그려라

Customer Journey Map은 고객 Stage(Phases)들로 구성되어있다. 각 Stage들은 고객이 전 여정을 통해 성취하기 위한 주된 목표를 표현한다. 고객의 목표를 중심으로 표현된 Stage로 구성된 Customer journey map을 그려라. 사업의 내부적 Process의 Step을 그려서는 안 된다. Process Step 내부 프로세스 다이어그램을 그리기 위한 구성요소이기 때문이다. (inside out approach) 

Stage들은 고객과 브랜드의 관계처럼 높은 Level이다. 혹은 비행사의 첫 비행을 그린 모델에서 Board Flight와 같이 더 좁을 수 있다. 넓고 좁은지는 Journey에 따라 달라진다.

각자의 Stage는 Customer의 major Goal을 표현한다.

이 Stage의 형식은 무조건 Stage 뒤에 Stage가 오는 선형이어야 한다. 

 

3. 고객의 Goal을 잡아라

구체적인 Goal (Needs, Wants) 들을 얻기 위해 고객들은 당신의 브랜드와 상호작용한다. 

다음은 고객의 Goal의 예시이다.

- 나는 나의 옵션이 무엇인지 알고 싶다.
- 나는 적절한 가격을 지불하고 있는지 알고 싶다.
- 나는 존중받고 싶다.
- 나는 여행 중에 생산적이고 싶다.

확실하게 각 Stage에서 고객의 Goal을 찾는다면 당신이 얼마나 고객의 경험을 제공을 잘하는지 평가할 수 있다. 이 평가의 결과물은 비즈니스 의사결정 도구로서 당신의 Map의 가치이다. 그러므로 고객의 Goal에 대한 확실한 이해가 필요하다.

 

4. 고객이 당신의 회사와 상호 작용하기 위해 사용하는 Touchpoint들을 설명하라

Touchpoints는 고객이 특정 Goal을 위해 당신의 브랜드와 또는 당신의 브랜드 외부에서 가지는 상호 작용 지점이다. Journey Map의 가치에 대한 다양한 논의들은 확실한 고객의 Journey를 넘어 다른 Touchpoint의 Insight를 얻는 것과 연관되어있다.

Touchpoint는 하나 이상의 채널에서 발생한다. 이를 위해 도구&리소스를 이용하는데, 하나의 Touchpoint와 사용되는 도구&리소스는 같은 것이 아니다. 예를 들어 리테일 웹 ​​사이트를 방문하여 조사를 하는 고객의 Touchpoint는 웹 채널을 통한 Goal 대신 고객의 행동이다. 따라서 Touchpoint는 고객의 행동과 특정 도구&리소스의 교차점이다.

Touchpoint는 도구, 리소스 또는 채널로 생각하기 쉽다. 그러나 이러한 Touchpoint 자체는 경험이 존재하지 않으며 실제로 많은 정보를 담고 있지 않다. 실제 경험 요소가 되기 위해 어떤 목표를 대신하여 실제 고객이 참여해야 한다.

일부 Map은 각 Touchpoint에서 고객의 조치에 대한 세부 정보 없이 모든 도구&리소스의 목록을 작성한다. 이는 고객 여정에 각 단계에 여러 개의 Touchpoint가 포함되어 있으며, 고객의 Goal를 달성하기 위해 어떤 도구와 리소스를 사용하는지, 그리고 상대적 중요도를 이해해야 하는 경우에 유용할 수 있다.

가장 중요한 것은 고객 중심의 접근 방식 또는 고객의 Goal 달성을 위한 외부 접근 방식이다.

 

5. 시각적인 감정 전달을 위해 Journey Map을 사용하라

감정은 인간의 행동의 대부분을 움직인다. 광범위한 설문지와 수많은 평가 매트릭스를 채용하는 사람들을 포함하여 가장 합리적으로 보이는 B2B 구매 결정은 구매자의 감정에 좌우된다
(예: 위험을 감수할 준비가 되었는가, 아니면 안전하게 행동해야 하는가? 나는 누군가에게 은혜를 입었는가 아니면 경쟁자를 약화시키고 싶은가?)

구매자의 통찰력과 구매자의 인격에 대한 선도적인 권위자인 Tony Zambito는 다음과 같은 말을 하였다.

"지난 10년 동안 완료한 수천 명의 구매자 인터뷰에서, 감정은 오늘날 B2B의 의사결정에서 가장 중요한 부분이라는 것을 배웠다."
- Tony Zambito 

고객의 여정에서 고객의 감정을 파악하는 것은 고객의 경험을 진정으로 이해하기 위해 필수적이다. 고객이 여정의 각 단계에서 어떤 감정을 원하는지 이해하고, 실제로 그 단계에서 어떻게 느끼는지 살펴보는 것이 중요하다. 만약 당신이 전달했던 경험이 긍정적인 감정을 주었다면, 당신은 고객을 유지하고 새로운 고객을 얻을 것이다. 즉, 고객이 반복하고 싶어 할 만한 추억의 경험을 전달하는 것이 중요하다.

고객 리서치 ( 참고 : ... )는 Customer Journey Map을 이용해 운영할 수 있는 전략적 비즈니스 자산이다. 질적 연구는 고객의 감정을 진정으로 이해할 수 있는 가장 좋은 방법이다. 양적 연구는 Touchpoint나 Stage에 대한 만족도나 전반적인 정서를 측정하는 데 사용할 수 있지만, 고객이 왜 그렇게 느끼는지를 밝혀내고 이해하는 데에는 효과적이지 않다.

감정은 Customer Journey Map에서 다양한 방법으로 표현될 수 있다. 매우 구체적으로 고객의 감정을 Map에 담을 수도 있다. 예를 들어, 당신은 좌절, 혼란, 기쁨, 감동 등과 같은 단어들을 볼 수 있다. 일부 Map에서는 행복 – 중간 – 슬픔 또는 긍정 – 중간 – 부정과 같이 표현하기도 한다. Journey 내내 감정적인 단계를 나타내기 위해 단어, 문장, 아이콘 및 기타 시각적 접근법을 사용할 수 있다. 감정의 정량적 측정을 포함하는 지도는 Score / Scale / Graph를 사용할 수 있다.

여행지도에서 어떤 식으로 고객의 감정을 나타내든 간에, 핵심은 애초에 정서적 경험 데이터를 포착하고 이해하기 쉽고 활용할 수 있는 방식으로 Map에 시각적으로 표현하는 것이다.

 

6. 고객의 경험 평가를 전하라

Journey Map 계획에는 항상 고객 경험에 대한 평가가 포함되어야 한다. 경험 평가의 가장 도움이 되는 유형은 앞서 언급한 것과 같이 감정 평가인 경우가 많다. 그러나 감정 외에 다른 유형의 경험 평가를 포함하는 것이 도움이 되기도 한다. 여기 몇 가지 예가 있다. 

- Touchpoint, 도구&리소스의 중요성
- Touchpoint, 도구&리소스에 대한 만족도
- 고객이 얼마나 많은 노력을 기울일 것으로 예상 값과 실제 값
- 목표를 달성하는데 소요되는 시간 예상 값과 실제 값

모든 지도에는 마찰을 일으키는 고객 여정의 지점과 고객을 즐겁게 하는 지점을 식별하는 경험 평가가 포함되어야 한다. 일부 Map은 시각적 접근법, 즉 고객 여정의 마찰과 즐거움 포인트를 명확히 전달하기 위해 등급을 이용한다. 이러한 포인트들을 강조하기 위해 Pain point와 Delight point로 명시적으로 표기하는 규칙을 사용하는 것이다.

 

고객에게 중요한 Touchpoint를 강조하기 위해서는 Pain point와 Delight point를 식별이 중요하다. 식별을 위해서는 신뢰할 수 있는 데이터를 사용해야 한다. Contextual inqury와 같은 질적 연구는 여정 중 서로 다른 Touchpoint에 있는 감정 (긍정 / 중립 / 부정 ) 을 포착할 수 있는 훌륭한 방법이다. 고객의 행동의 강도를 포착하는데 도움을 주며, 어떤 Touchpoint가 실제로 만들어지거나 끊어지는 순간인지 평가하는데 도움을 줄 것이다. 행동 분석 데이터, 콜 센터 데이터, VOC 데이터도 흥미로운 단서가 될 수 있다. 

 

7. 성장을 위한 기회들을 포함시켜 혁신을 주도하라.

Customer Journey 개선에 대한 투자를 통해 성장기회를 파악하는 것은 많은 Journey map 계획에 핵심 목표이다. Customer Journey Map을 Action에 대한 계획에 활용할 수 있는 도구로 사용해야한다. 이는 기회를 식별하고, 영향력과 비용 등을 평가하고, 최종적으로 조직의 투자 우선순위를 정할 수 있게한다. 

일부 Map은 주요 기회들을 Map에 명시한다. 이는 특히 의사소통의 도구로서 도움이 될 수 있으며, 지속적인 의사소통 및 거버넌스 문서가 될 수 있다.

 

8. 고객 만족도 달성을 위한 내부 리소스와 프로세스를 보여주는 Backstage를 포함하라.

앞선 내용들은 Frontstage나 바깥의 Journey에 집중해 왔다. Backstage는 내부 시스템, 프로세스, 여정을 전달하는데 관여하는 사람들을 의미한다. 단일 Journey Map에 결합된 경우, 이 두 View를 Frontstage / Backstage 혹은 Eco-System Map이라고도 한다.

Frontstage와 Backstage를 하나의 Map에 표시하면, 고객 경험의 전달을 담당하는 내부 리소스와 프로세스에 대해 한눈에 알아볼 수 있으며, 조직으로서 어떤 고객 경험을 궁극적으로 제공하고 개선해야하는지 이해하는데 도움이 될 수 있다.

 

9. 고객의 언어 / 비언어적인 생각들을 강조하라

어떤 Map에는 사고 카테고리가 포함되어있다. 각 Stage 혹은 Touchpoint에 대한 고객의 Goal을 파악했다면, map에 대한 생각을 포함시키는 것이 좋다. 고객의 생각을 반영하는 목표의 예는 다음과 같다.

"어떤 제품이 내 Needs에 가장 적합한지 영업 관계자의 전문가적 조언을 듣고 싶다."

다음의 예시처럼 Journey의 진전을 보면서 고객의 생각을 반영할 수 있다.

"이 영업사원은 아주 도움이 되고 있어!"

고객의 생각들은 종종 Journey map에서 행하고 느끼는 것과 결합된다. 이 모델은 고객이 생각하고 있는 것과 그 행동을 하면서 느끼는 것을 결합한다. 많은 Map은 이러한 세 가지 범주를 모두 포함하지만, 항상 이런식으로 라벨 표시가 되어있지는 않다.

고객이 생각하는 것을 큰 소리로 표현할 때, 흔히 말 그대로 받아들이라고 한다. Map에 몇 가지 직언을 포함시키는 것은 고객 경험의 구체적인 측면이나 목표, 사고방식을 강조하는 효과적인 방법이 될 수 있다.

 

결론

이번 게시물에서는 Customer Journey Map이 유용하고 실행 가능한지 확인하는 데 사용할 수 있는 다양한 컨텐츠 유형을 설명하였다. Customer Journey Map을 표현하기 위한 다양한 용어와 시각적 접근 방식에 큰 부담을 가질 필요는 없다. 핵심 컨텐츠 유형을 파악한 후에 올바른 Customer Experience를 수집하여 Customer Journey Map을 작성할 수있다. 데이터를 얻게된 후에, 연구 결과를 청중들에게 전달하기 위해 가장 적합한 용어와 시각 자료를 결정할 수 있을 것이다.

< 참조 : http://customerthink.com/how-to-build-a-customer-journey-map-that-works/ >