100명의 진짜 팬

본 글은 "100 True Fans"를 번역 및 정리한 글입니다.

 

10여 년 전, 와이어드 편집장 케빈 켈리는 “1,000명의 진정한 팬”이라는 에세이를 썼다. 

그는 인터넷이 예술가, 음악가, 작가, 또는 기업가와 같은 사람들이 그들의 창작물로 생계를 꾸릴 수 있게 해줄 것이라고 예측했다. 

켈리는 널리 알려진 유명 인사가 되는 대신, 창작자들은 “당신이 만든 모든 것을 사줄” 소수의 “진정한 팬”들, 즉 팬당 연간 100달러를 소비하는 팬들만 있어도 충분하다고 주장했다(총 연간 수입 10만 달러). 

그는 온라인 네트워크를 활용하면 창작자들이 전통적인 문지기와 중개인을 우회하고 소수의 팬들로부터 직접 돈을 벌어 편안한 생활을 할 수 있을 것이라고 믿었다.

오늘날 이 아이디어는 여전히 유효하지만, 나는 이를 한 단계 더 발전시키고자 한다. 

열정 경제가 성장함에 따라 더 많은 사람들이 자신이 좋아하는 것을 수익화하고 있다. 

페이스북과 유튜브와 같은 소셜 플랫폼의 전 세계적 채택, 인플루언서 모델의 주류화, 새로운 창작자 도구의 등장으로 성공의 기준이 달라졌다. 

나는 창작자들이 1,000명이 아닌 단 100명의 진정한 팬만 모으면 되고, 이들이 연간 1,000달러를 지불하게 하면 된다고 믿는다. 

오늘날 창작자들은 더 적은 수의 팬으로도 더 많은 돈을 벌 수 있다.

 

말도 안 되는 소리처럼 들리는가?

창작자 플랫폼에 따르면, 우리는 이미 이러한 변화를 목격하고 있다.

Patreon에서는 지난 2년 동안 초기 평균 후원 금액이 22% 증가했다.

2017년 이후, 월 100달러 이상(즉, 연간 1,200달러 이상)을 지불하는 신규 후원자 비율이 21% 증가했다.

온라인 강의 플랫폼 Podia에서는 월 1,000달러 이상을 버는 창작자 수가 매달 20%씩 증가하고 있으며, 창작자당 평균 고객 수는 10%의 비율로 증가하고 있다.

마찬가지로 Teachable에서는 강좌당 평균 가격이 해마다 약 20%씩 상승하고 있다.

2019년에는 거의 500명의 Teachable 강좌 창작자들이 10만 달러 이상을 벌었으며, 그 중 25명은 판매당 평균 1,000달러 이상을 벌었다.

 

이제 100명의 진정한 팬과 1,000명의 진정한 팬은 상호 배타적이지 않으며, 팬당 연간 1,000달러의 수익 기준은 정확한 처방이 아니다. 

대신, 이 사고방식은 열정 경제의 미래에 대한 틀을 제공한다: 창작자들은 자신의 관객을 세분화하고 다양한 가격대의 맞춤형 제품과 서비스를 제공할 수 있다.

 

이 시스템은 다음과 같이 작동한다: 창작자는 수평적인 소셜 플랫폼이나 이메일 리스트를 통해 많은 무료 관객을 키울 수 있다. 

그런 다음 그 사용자 중 일부를 후원자와 구독자로 전환할 수 있다. 

창작자는 그런 구매자들 중 일부를 추가 콘텐츠, 독점 접근, 또는 창작자와의 직접 상호작용과 같은 고가의 구매로 유도할 수 있다.

이 전략은 게임 업계에서 1~2%의 사용자가 게임 회사의 수익의 80%를 차지하는 “고래” 개념과 밀접한 관련이 있습니다(물론 이 모델은 진화하고 있습니다). 

간단히 말해, 소수의 열성적인 사람들에게 더 많은 비용을 지불하게 할 수 있다면, 일반적인 대중에게는 더 적은 비용을 지불하게 할 수도 있습니다. 

고객 기반을 세분화하고 상위 팬들에게 더 높은 가격에 더 큰 가치를 제공하면, 창작자들은 더 적은 총 관객으로도 생계를 꾸릴 수 있습니다.

다시 말해, 위의 예시들은 순전히 가설이 아닙니다.

Teachable에서 예술가들에게 자신의 예술 작품을 판매하는 방법을 조언하는 한 창작자는 76명의 학생만으로 작년에 110,000달러를 벌었고, 이는 강좌당 평균 1,437달러에 해당합니다.

물리치료를 가르치는 또 다른 창작자는 61명의 학생만으로 141,000달러를 벌었으며, 이는 강좌당 평균 2,314달러에 해당합니다.

Podia에서는 사용자당 평균 수익이 증가하고 있습니다.

이 플랫폼에서 강좌만 판매하던 창작자들은 이제 다운로드 및 회원 구독으로 관객을 더 수익화할 수 있습니다.

100명의 진정한 팬 모델로 생계를 꾸리는 것은 여전히 일반적이지 않지만, 점점 가능해지고 있습니다.

 

어떻게 이 고액 지불 슈퍼팬을 얻을 수 있을까요?

1,000명의 진정한 팬(연간 100달러)과 100명의 진정한 팬(연간 1,000달러)을 통해 수익화하는 것은 본질적으로 다릅니다.

후원이나 기부를 통해 팬에게서 연간 100달러를 벌 수 있는 창작자는, 팬당 연간 1,000달러를 모으려면 완전히 다른 제품이 필요합니다.

이러한 팬들은 제품에서 의미 있는 가치와 목적을 기대합니다.

이는 사용자가 창작자에게 혜택을 주기 위해 지불하는 전통적인 기부 모델에서 벗어나, 사용자가 자신에게 혜택이 되는 것에 더 많은 비용을 지불하려는 가치 모델로의 전환을 의미합니다.

전통적으로 “자기 계발”로 불렸던 것이 이제 “웰니스”라는 범주 아래 존재합니다.

사람들은 건강, 재정, 교육, 또는 직업과 관련된 독점적이고 ROI(투자 대비 수익)가 긍정적인 서비스에 더 많은 비용을 지불할 준비가 되어 있습니다.

오프라인 세계에서 사람들은 인테리어 디자이너, 조직 컨설턴트, 공개 연설 코치, 경영 코치, SAT 튜터와 같은 전문가를 고용하는 데 익숙하며, 측정 가능한 개선과 결과를 약속하는 프리미엄 가격을 기꺼이 지불합니다.

이제 이러한 사고방식이 우리의 디지털 생활로 필터링되고 있습니다.

 

이는 Daniel Pink의 내재적 동기 개념과 관련이 있습니다: 우리는 자율성(자신의 삶을 이끌고자 하는 욕구), 숙달(중요한 것에서 더 나아지려는 열망), 목적(자신보다 더 큰 무언가를 위해 일하려는 열망)에 의해 움직입니다.

 

용어와 상관없이, 이 범주의 제품과 서비스는 소비자의 고우선 문제를 해결합니다.

100명의 진정한 팬 모델을 추구하는 창작자들은 개선과 변화를 향한 욕구를 인식하고 수익화합니다.

비디오 강좌 플랫폼과 향상된 실시간 비디오 스트리밍과 같은 더 나은 기술은 십 년 전보다 더 풍부하고 고품질의 콘텐츠를 가능하게 합니다.

 

이미 소비자들이 서비스에 높은 가격을 지불하도록 만든 프리미엄 구독 서비스의 많은 예가 있습니다.

예를 들어, 월 200달러의 Equinox 회원권, 월 159달러의 Rent the Runway Unlimited 구독, 또는 월 250달러 이상의 Purple Carrot 구독 등이 있습니다.

 

이 추세는 SaaS 세계에서도 유사합니다.

무료 소프트웨어의 유료 버전은 파워 유저나 프로슈머를 겨냥합니다.

이러한 제품의 무료 버전이 존재하지만, 파워 유저는 효율성과 향상된 사용자 경험을 위해 유료 버전을 선택합니다.

예를 들어, YouTube의 무료 비디오 튜토리얼과 MasterClass(수업당 90달러) 또는 Juni Learning(아이들을 위한 개인 코딩 수업, 월 250달러)와 같은 유료 교육 플랫폼을 비교해보십시오.

YouTube는 방대한 양의 고품질 무료 콘텐츠를 제공하지만, 탐색하고 개인화하기 어렵습니다.

새로운 유료 창작자 플랫폼은 단순한 엔터테인먼트나 기쁨보다 사용자 원하는 결과를 위한 전체 솔루션을 제공하는 데 중점을 둡니다.

여기에는 커리큘럼, 책임감, 커뮤니티가 포함됩니다.

 

팬당 1,000달러를 버는 레시피

100명의 진정한 팬 모델의 수익화 전략은 1,000명의 진정한 팬 관례와 다릅니다.

사용자가 광고 없는 콘텐츠와 백 카탈로그에 접근할 수 있게 하는 것과 같은 쉬운 혜택은 창작자가 낮은 금액으로 수익화하는 데 도움이 됩니다.

그러나 연간 1,000달러를 지불할 준비가 된 팬을 얻으려면 창작자는 가치의 급격한 증가를 제공해야 합니다.

따라서 레시피는 틈새로 가고 사용자의 결과에 대한 욕구를 활용하는 것입니다.

실질적으로, 그것은 차별화된 콘텐츠, 커뮤니티, 책임감, 그리고 접근을 제공하는 것을 의미합니다.

 

대체할 수 없는 프리미엄 콘텐츠와 커뮤니티

독점적이고 차별화된 콘텐츠와 비슷한 생각을 가진 사람들로 구성된 네트워크에 접근하기 위해 사람들은 높은 가격을 기꺼이 지불합니다.

2019년 말, 두 명의 재무 고문이자 팟캐스터가 Advisor Growth Community라는 유료 커뮤니티를 시작했습니다(플랫폼은 Mighty Networks 사용).

이 온라인 허브는 동료와 협력하고 자신의 실무를 성장시키는 방법을 배우기 위해 재무 고문들에게 연간 2,000달러를 청구합니다.

현재 약 100명의 회원이 있습니다.

성장 및 마케팅 전략을 위한 마스터 클래스인 Reforge의 경력 개발 프로그램은 매년 수백 명의 참가자에게 좌석당 3,000달러 이상의 요금을 부과합니다.

종종 프리미엄 콘텐츠와 커뮤니티는 사회적 강화와 지원을 제공하여 학생 경험을 향상시키기 위해 함께 묶입니다.

 

구체적인 가치와 결과 제공

중국의 유니콘 오디오 강좌 플랫폼 Dedao는 사용자의 자기 계발 및 평생 학습에 대한 욕구를 충족시키는 유료 오디오 강좌를 판매합니다.

가장 인기 있는 주제는 관리, 학습 기술, 공개 연설입니다.

이러한 강좌는 최대 199위안(약 28달러)에 달할 수 있으며, 이는 평균 소득이 21,600위안(약 3,100달러)인 나라에서 의미 있는 금액입니다.

가장 인기 있는 강좌는 전 베이징 대학 교수인 Xue Zhaofeng이 가르치며, 470,000명 이상의 수강생을 보유하고 있습니다.

 

미국의 팟캐스팅 산업은 여전히 광고를 통해 겸손하게 수익을 창출하고 있지만, Headspace, Calm, Aaptiv와 같은 유료 명상 및 오디오 웰니스 앱의 번성하는 생태계는 사용자가 자신의 웰빙에 실질적으로 영향을 미치는 콘텐츠에 비용을 지불할 의향이 있음을 나타냅니다.

 

책임감

학생이 처음에 더 많이 지불할수록 원하는 결과를 달성하려는 의지가 더 강해집니다.

고가의 창작자는 단순히 더 많거나 더 나은 콘텐츠를 제공하는 것이 아니라, 학생들이 지불한 비용을 얻도록 동기 부여하고 장려합니다.

예를 들어, 디지털 필기 및 생산성에 대한 Teachable 클래스의 프리미엄 버전(699달러 대 499달러)에는 8개의 전문가 인터뷰, 16개의 노트 템플릿, 6개의 고급 튜토리얼, 회원 전용 블로그 접근이 포함됩니다.

Tiago는 또한 자신의 숫자를 공개하여 책임감을 강화합니다.

 

접근성, 인정 및 지위

Patreon에서 코미디 팟캐스트 This Might Get Weird는 5달러 및 15달러의 월 구독 등급을 제공하며, 두 등급 모두 Discord 커뮤니티 및 추가 콘텐츠에 접근할 수 있습니다.

창작자는 또한 월 69달러(연간 828달러)의 구독을 제한된 수량으로 제공하며, 여기에는 월 30분의 라이브 스트림 등 다양한 혜택이 포함됩니다.

하지만 가장 고가의 상품은 월 500달러(연간 6,000달러) 등급으로, 팟캐스트 호스트와 3개월마다 화상 채팅을 통해 개인 코칭 세션을 제공하는 것입니다.

최상위 등급은 가격에 맞는 독점성과 접근성을 제공합니다.

기본 등급보다 100배 비쌉니다.

 

또한 중국에서는 Bixin, Taobao, Heizhu Esports(넷이즈에서 제공)와 같은 대규모 성장 기업이 있으며, 사람들은 창작자와 함께 게임을 하기 위해 비용을 지불합니다.

이 사용자 중 일부는 유료 게임 동료로서 한 달에 수만 달러를 벌고 있습니다.

창작자로부터 개인적인 인정을 받는 것 외에도 다른 팬들로부터의 잠재적인 인정을 받을 수 있습니다.

게임 세계에서 고래는 종종 비지출자보다 더 큰 소비 습관을 자랑하며, 이는 다른 모든 사람에게 야망의 목표를 제공합니다.

더 넓게 말하면, 제품은 슈퍼팬이 “일반” 팬으로부터 사회적 인정을 받을 수 있도록 설계되어, 금전적 지출 외에도 슈퍼팬의 가치를 증가시키는 긍정적인 네트워크 효과를 촉발할 수 있습니다.

 

Twitch 스트리머는 기부 및 팁으로 연간 수백 달러를 벌 수 있습니다.

최근 한 사례에서는 스트리머가 75,000달러의 팁을 받았습니다.

스트리머의 개인화된 언급, 인식, 그리고 이러한 기부가 제공하는 사회적 지위의 상승은 더 높은 수준의 지출을 초래합니다.

한정된 접근성과 인식은 어느 정도 확장할 수 없습니다: 사람들은 정의에 따라 독점적인 접근 또는 다른 사용자보다 지위를 높이기 위해 높은 금액을 지불합니다.

 

1,000명에서 100명으로: 더 적고 더 진실한 팬

창작자 경제는 “더 큰 것이 더 낫다”는 광고 기반 수익 모델에서 틈새 커뮤니티와 직접 사용자-창작자 지불 모델로의 결정적인 변화를 겪고 있습니다. 

신흥 디지털 플랫폼 카테고리는 사람들이 자신의 기술과 재능을 비즈니스로 번역하도록 돕고 있습니다.

하지만 창작자 환경이 진화함에 따라 플레이북도 업데이트가 필요합니다.

 

팬을 균일한 그룹으로 보는 대신, 100명의 진정한 팬 모델은 창작자들이 친밀도와 지불 의사에 따라 다양한 하위 세그먼트를 구분하도록 요구합니다.

슈퍼팬이 창작자와 가지는 관계는 일반 팬과 다릅니다: 그들은 제자, 멘토, 공동 학습자, 공동 창작자가 됩니다.

따라서 그들은 새로운 도구와 플랫폼이 필요합니다.

 

팬당 연간 1,000달러를 수익화하는 열쇠는 맞춤형 제안을 계층별로 가격을 매기는 것입니다.

창작자는 무료 소셜 플랫폼에서 광범위한 팔로워 기반을 확보한 다음, 일부 팔로워를 일회성 구매자 또는 후원자로 전환하고, 그런 다음 일부 사용자를 고액 지불 슈퍼팬으로 업그레이드할 수 있습니다.

창립자와 운영자에게 이는 사용자 가치와 일치하는 제품을 구축하는 것을 의미합니다.

 

100명의 진정한 팬 개념은 모두를 위한 것이 아니며, 1,000명의 진정한 팬도 마찬가지입니다.

더 큰, 더 분산된 관객을 가진 창작자들은 약한 충성심이나 참여도와 함께 후원 또는 브랜드 제품을 통해 수익화하는 것이 더 나을 수 있습니다.

많은 경우, 그 길은 더 수익성이 높고 100명의 진정한 팬이 요구하는 고가치, 맞춤형 프로그램을 설계하는 것보다 더 적은 노력을 요구할 것입니다.

 

기술 분석가이자 블로거인 Ben Thompson이 한 번 말했듯이, “인터넷은 틈새를 매우 강력한 방식으로 가능하게 합니다.”

틈새 관객의 신뢰를 얻고 그 사용자가 원하는 것을 제공하는 창작자에게, 자가 계발, 연결, 인식, 소속감이든 상관없이, 100명의 진정한 팬은 빠르게 성장하는 열정 경제를 위한 업데이트된 수익화 모델을 제공합니다.