PMF에 관한 12가지 것

본 글은 Tren Griffin의 12 Things About Product-Market Fit을 번역한 글입니다. 

제품/시장 적합성(PMF) 개념은 앤디 래클레프에 의해 개발되고 명명되었습니다. 래클레프의 PMF에 대한 핵심 아이디어는 창업자이자 벤처 캐피탈리스트인 돈 발렌타인의 투자 스타일 분석에 기반을 두고 있습니다.

 

왜 시장이 무엇보다 중요한가?

#1
“나에게는 항상 거대한 시장이 필요하다.”

"훌륭한 기업가를 찾아 그를 지원한다."

"훌륭한 시장을 찾고 그 시장에서 여러 회사를 구축한다.”

“우리의 관점은 항상, 되도록이면, 기술 문제를 제공하고, 그 기술 문제가 해결되었을 때 큰 시장을 가지고 많은 제품을 팔 수 있는 것이었다. 훌륭한 사람들과 함께하는 것을 좋아하나? 물론이다. 그런 사람들이 없는 회사에 투자하지 않을 것인가? 그렇다. 우리는 스티브 잡스가 18, 19살 때 애플에 투자했는데, 그는 하버드 경영대학원에 가지 않았을뿐더러 어떤 학교에도 가지 않았다.”

- Don Valentine

벤처 캐피탈 투자와 가치 있는 사업을 창출하는 한 가지 방법은 세 개의 다리를 가진 의자를 만드는 노력으로 볼 수 있습니다: 사람들, 시장, 그리고 혁신적인 제품들. 성공을 위해서는 세 다리 모두가 필요하지만, 다른 벤처 캐피탈리스트들과 기업가들은 서로 다른 시기에 세 가지 핵심 요소를 강조하고 가중치를 두기도 합니다.

Valentine은 물론 훌륭한 사람들이 필요하다고 믿었지만, “시장이 우선이다. 왜냐하면 그것은 바꿀 수 없지만, 사람들은 바꿀 수 있기 때문이다”라고 믿었습니다(당시 벤처 캐피탈 업계의 선구자인 Pitch Johnson에 따르면).

사람들을 바꾸는 유명한 예는 Cisco의 이사회가 회사를 창립한 당시의 부부 경영진을 교체했을 때입니다. 다른 경우에는 사람들을 대체하는 대신 새로운 기술을 제공하기 위해 새로운 팀 멤버를 영입하는데, Eric Schmidt가 구글에 영입된 것이 그러한 접근법의 유명한 예입니다.

 

실제로 제품/시장 적합성(PMF)이란 무엇인가?

#2
“가치 가설은 고객이 왜 당신의 제품을 사용할 것인지에 대한 핵심 가정을 명확히 하는 시도이다. 설득력 있는 가치 가설을 찾는 것이 제품/시장 적합성을 찾는 것이다. 가치 가설은 구축해야 할 기능, 관심을 가질 가능성이 높은 대상 그룹, 그리고 고객이 제품을 구매하도록 유인하는 데 필요한 비즈니스 모델을 식별한다. 회사들은 종종 제품/시장 적합성을 찾을 때까지, 혹은 찾지 못할 때까지 여러 번의 반복을 거친다.”

“훌륭한 팀이 형편없는 시장을 만나면, 시장이 승리한다. 형편없는 팀이 훌륭한 시장을 만나면, 시장이 승리한다. 훌륭한 팀이 훌륭한 시장을 만나면, 특별한 일이 일어난다.”

“당신의 제품을 정말로 원하는 시장을 대상으로 한다면 당신은 손쉽게 성공할 것이다. 반대로, 실행이 아주 뛰어나더라도 시장이 없다면 승리할 기회는 없다.”

- Andy Rachleff

Rachleff가 말하는 핵심 포인트를 다르게 표현하면, 훌륭한 시장만큼 대체 불가능한 것은 없다는 것입니다. 이 말은 훌륭한 팀이 훌륭한 시장이 가능하게 하는 것을 가속화시키지 않는다는 뜻이 아닙니다!

또한 PMF가 필요하다는 생각을 거부하는 사람도 없습니다. Pitch Johnson과 Arthur Rock과 같은 다른 벤처 캐피탈리스트들은 기업가의 질을 우선시합니다. 하지만 이는 강조점과 시기의 문제입니다. Rachleff 는 가장 성공적인 스타트업들을 살펴보면, 그들이 실제로 “초기에는 세계 최고의 경영 팀을 가지고 있지 않았다는 것을 알 수 있습니다. 그들은 놀라운 고통점을 해결하는 아이디어를 구상했거나, 더 가능성이 높게는 그러한 아이디어로 전환했으며, 소비자들이 해결책을 절실히 원하고 있었습니다.”

 

제품/시장 적합성 뒤에 있는 과정

#3
“당신은 종종 우연히 제품/시장 적합성을 발견할 수도 있다. 우연은 제품/시장 적합성을 찾는 데 역할을 하지만, 우연에 이르는 과정은 놀랍도록 일관되어 있다. 우리가 가르치는 것은 바로 그 일관된 과정이다.”

- Andy Rachleff

우연이 PMF를 찾더라도 여기에는 과정이 있습니다. 이것이 Rachleff가 나중에 스탠포드에서 '스타트업과 시장의 일치(Aligning Startups with their Markets)'라는 과정을 만들고 가르치는 이유입니다. Steve Blank도 과학자들이 과학적 방법을 적용하는 것처럼 스타트업도 가설을 세우고, 테스트하고, 증명하고, 가설을 더 반복하거나 이동해야 한다는 아이디어를 바탕으로 고객 개발 과정을 개발했습니다.

마찬가지로 Rachleff는 다음과 같이 말했습니다. “먼저 가치 가설을 정의하고 테스트해야 합니다. 그리고 그것이 입증되었을 때만 성장 가설로 넘어갑니다. 가치 가설은 무엇을, 누가 절실히 필요로 하며, 어떤 비즈니스 모델을 사용하여 제공할 것인지를 정의합니다.” 그러므로 스타트업은 제품으로 시작하여 시장을 찾아야 하며, 시장을 찾아 제품을 찾는 것이 아닙니다. 여기서 강조해야 할 것은 반복이 제품 자체보다는 시장과 비즈니스 모델에 관한 것이라는 점입니다.

마지막으로 Reid Hoffman이 지적한 바와 같이, “제품/시장 적합성은 가장 초기의 신호를 파악해야 합니다.” 포커에 비유하는 것이 적절하며, PMF를 찾는 과정은 과학보다는 예술에 가깝습니다. PMF는 기업가들에 의해 수행된 실험에서 비롯되며, 한 번의 유레카 순간이 아닌 과정을 통해 발견되고 개발됩니다. 영감의 아하 모먼트는 발생하지만, PMF는 그렇게 만들어지지 않습니다.

 

제품/시장 적합성을 어떻게 알 수 있나?

#4
“제품/시장 적합성이 일어나지 않을 때는 항상 느낄 수 있다. 고객들이 제품에서 가치를 충분히 얻지 못하고 있으며, 입소문이 퍼지지 않고, 사용이 그다지 빠르게 증가하지 않으며, 언론의 리뷰는 별로이고, 판매 주기가 너무 길며, 많은 거래가 결코 성사되지 않는다. 반면에 제품/시장 적합성이 일어날 때는 항상 느낄 수 있다. 고객들이 서버를 추가할 수 있는 한도 내에서 사용이 빠르게 증가하거나, 당신이 만들 수 있는 한 빨리 제품을 구매하고 있다. 고객들로부터의 돈이 회사의 계좌에 쌓이고 있다. 당신은 가능한 한 빨리 판매 및 고객 지원 직원을 고용하고 있다. 기자들은 당신의 핫한 새로운 것에 대해 듣고 당신과 이야기하고 싶어서 전화를 할 것이다. 당신은 하버드 경영대학원에서 올해의 기업가 상도 받을 것이다. 투자 은행가들이 당신의 집을 지켜줄 것이다. 당신은 버크스에서 일 년 동안 무료로 먹을 수도 있다.”

- Marc Andreessen

Andreessen은 다음과 같이 말했습니다. “제품/시장 적합성은 좋은 시장에 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖는 것을 의미합니다.” 하지만 너무 자주 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품에 초점을 맞추고 좋은 시장에 있다는 점은 간과됩니다. Andreessen은 시장이 가장 중요하다고 강조합니다. “당연히 훌륭한 시장을 망칠 수 있습니다. 그리고 그것은 종종 일어났습니다. 하지만 팀이 기본적으로 유능하고 제품이 기본적으로 수용 가능하다고 가정하면, 훌륭한 시장은 성공을, 나쁜 시장은 실패를 의미할 것입니다.” 그렇기 때문에 제품만을 중심으로 사업을 구축하는 데 시간을 보내는 것은 의미가 없습니다. “최선의 경우, 그것은 좀비가 될 것입니다. 형편없는 시장에서는 세상에서 가장 훌륭한 제품과 완벽한 팀을 가지고 있어도 상관없습니다. 당신은 실패할 것입니다. 당신은 몇 년 동안 존재하지 않는 고객을 찾으려고 애쓰며, 당신의 멋진 팀은 결국 사기가 떨어지고 그만두게 되고, 당신의 스타트업은 죽을 것입니다.” 반대의 경우도 마찬가지입니다. 괜찮은 팀과 버그가 있는 미완성 제품이 있을 수 있지만, 시장이 좋고 당신의 제품이 사용 가능한 최고의 제품이라면 성공은 갑자기 그리고 빠르게 일어날 수 있습니다. 그 성공이 지속되기 위해서는 그 제품들을 고쳐야 하지만, 적어도 사업은 놀라운 시작을 가지고 있습니다.

#5
“제품/시장 적합성이라는 용어는 '스타트업이 마침내 널리 퍼진 고객 집단을 찾아내고 그들의 제품과 공감하는 순간'을 설명한다.” 

- Eric Ries

Andreessen 정의의 '시장을 만족시키는' 부분이 PMF 개념이 반드시 질적인 측면을 갖기 시작하는 곳입니다. PMF를 정량화하기 위한 여러 수학적 테스트가 고안되었지만, 그것들은 근본적으로 스튜어트 대법관이 음란물에 대해 유명하게 정의한 것처럼 “보면 알 수 있다”는 것의 대리물입니다. PMF 존재 여부에 대한 최선의 관행 테스트가 있더라도, PMF 창출을 공식으로 환원할 수는 없습니다.

그렇다면 PMF를 위한 최고의 테스트는 무엇일까요? Rachleff는 “당신의 제품이 마케팅 없이도 지수적으로 성장한다면 적합성을 갖춘 것입니다. 이것은 당신이 고객을 기쁘게 했을 때만 가능한 엄청난 입소문을 가지고 있을 때만 가능합니다.”라고 썼습니다. 개념을 함께 연결해 래클레프는 또한 기업가들이 종종 제품/시장 적합성을 리스가 말하는 허영 지표(종이에는 좋아 보이지만 실제로 중요한 것은 아닌 숫자나 통계)의 성장과 혼동한다고 말합니다. 그렇다면 무엇이 중요한가? Rachleff는 자신의 제품/서비스에 대한 고객의 사랑 정도를 예측하는 데 훌륭한 도구인 순추천자 점수(NPS)를 제안합니다. 이상적으로는 “당신이 올바른 길에 있다는 것을 알기 위해 40 이상의 점수”가 필요합니다. 하지만, NPS가 적합성에 대한 꽤 좋은 측정 도구이기는 하지만, 구매 형태의 시장 피드백만큼 정확하지는 않습니다. 구매란, 사람들이 자신의 돈으로 투표하는 것이니까요.

#6
“스타트업에게 나타나는 가장 큰 문제 중 하나는, 그들이 제품/시장 적합성을 가졌다고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다는 것이다.”

- Alex Schultz

많은 창업자들은 자신들이 개발한 것이 가장 혁신적인 것이라고 믿으며, 사람들이 모두 좋아할 것이라고 생각합니다. 지난 주말에 성장에 대해 쓴 제 글은 제안이 핵심 제품 가치를 가져야 한다는 필요성에 대해 이야기합니다. 차마스 팔리하피티야는 가치 가설이 핵심 제품 가치에 의해 주도된다고 믿습니다. 하지만 그것은 애매하고 대부분의 제품은 그것을 가지고 있지 않습니다.

사실 Rachleff는 이것이 기술 변곡점이 역할을 할 수 있는 곳이라고 관찰했습니다. “진정으로 위대한 기술 회사는 기술의 변곡점이 창립자에게 새로운 종류의 제품을 구상할 수 있게 해주는 결과입니다. 그때의 질문은: 누가 내 제품을 사고 싶어 할까요?”입니다. Marc Andreessen은 다음과 같이 씁니다. “훌륭한 시장(실제 잠재 고객이 많은 시장)에서는 시장이 스타트업으로부터 제품을 끌어냅니다.” 이상적으로는 제품 개발 과정의 초기 단계에서 끌어당김이 자연스럽게(즉, 광고 지출 없이) 일어납니다.

 

제품/시장 적합성에 대한 일반적인 오해

#7
“시장에서 처음 나오는 아이디어는 거의 중요하지 않다. 오히려 제품/시장 적합성에 처음 도달하는 회사가 거의 항상 장기적인 승자이다.”

“수차례에 걸쳐 승자는 사람들이 원하는 것을 제공하는 첫 번째 회사이다.”

“한 회사가 제품 시장 적합성을 달성하면, 더 나은 제품이나 더 저렴한 제품으로도 그것을 대체하기가 매우 어렵다.”

- Andy Rachleff

Rachleff는 인튜이트, 애플, 구글과 같은 예를 들어 처음 움직이는 것이 여기서 필수적인 이점이 아니라고 말했습니다. 페이스북도 첫 번째 소셜 네트워크가 아니었습니다. 제품 시장 적합성을 찾는 과정은 마이크 메이플스 주니어가 설명한 것처럼 “제품과 시장 사이의 ‘댄스’를 창조하는 것과 같습니다.” 또한 이 과정은 제품의 가장 강력하고 매력적인 측면을 '놀라운 수준'의 특징으로 전달하는 것을 포함합니다. 이러한 특징들은 단순히 매력적인 것이 아니라 사람들의 관점을 바꾸고 고객들에게 강렬한 즐거움을 줍니다.

Casey Winters는 이렇게 말합니다. “목표는 단순히 제품-시장 적합성이 아니라 ‘제품-시장 규모’입니다.” 제가 성장에 관한 이전 글에서 설명했듯이, 페이스북은 경쟁자를 제거하고 고객을 포착하며 관점을 바꾸는 성장을 생성하는 데 있어 뛰어난 접근 방식을 가지고 있습니다.

#8
“제품/시장 적합성에 대한 오해

(1) 제품 시장 적합성은 항상 독특하고 큰 이벤트다.
(2) 제품/시장 적합성을 달성했을 때 명백하게 알 수 있다.
(3): 한 번 제품/시장 적합성을 달성하면 잃을 수 없다.
(4) 제품/시장 적합성을 가지고 나면 경쟁에 신경 쓸 필요가 없다.”

- Ben Horowitz

긴밀한 제품-시장 적합성과 제품-시장 규모는 경쟁에서 이기는 데 도움이 되지만, 그것이 투쟁이 거기서 멈춘다는 의미는 아닙니다. 시장과 그 시장에서 경쟁자들의 행동(외부인에게 항상 보이지 않는)은 항상 변화하고 있습니다. 따라서 PMF를 유지하기 위해서는 지속적인 적응이 필요합니다. Steve Blank는 “중요한 것은 앞으로의 모멘텀을 가지고 있고, 잘못된 결정을 빠르게 인식하고 되돌릴 수 있도록 데이터/메트릭스 기반의 탄탄한 피드백 루프를 가지는 것입니다.”라고 말했습니다.

많은 사람들이 하는 실수는 피드백 루프 다이어그램에 설명된 과정이 자신에게 적용되지 않는다고 믿는 것입니다. 이 과정이 원형으로 묘사되는 이유는 반복적이고 지속적이기 때문입니다. 내부 화이트보드 제품 계획 세션을 백 번 진행한다 해도 처음부터 완벽한 PMF를 가진 제품을 만드는 것은 매우 드뭅니다.

#9
“제품을 올바르게 만드는 것은 제품/시장 적합성을 찾는 것을 의미합니다. 제품을 출시하는 것을 의미하지 않습니다. 시장이 당신의 제품을 받아들이고 더 많이 원하는 지점에 도달하는 것을 의미합니다.” 

- Fred Wilson

스타트업이 죽는 가장 흔한 방법 중 하나는 "조기 확장"입니다. 이 용어는 처음으로 Steve Blank에 의해 사용되었습니다. 비즈니스가 "조기에 확장"하고 있는 것은 PMF를 발견하고 개발하기 전에 성장에 상당한 금액을 지출하는 경우입니다.

Steve Blank는 조기 확장이 일어날 수 있는 중요한 이유 중 하나를 설명합니다. “아이러니하게도 첫 번째 시도 예측을 만드는 데 대한 높은 압력 기대가 고객 개발 과정을 정직하게 방해하는 가장 큰 위험 중 하나입니다. 고객 개발이 시작되기도 전에 비전을 단단한 기업 수익 예측으로 변환하는 유혹이 있습니다.”

스타트업 Genome에 의해 수행된 연구는 다음과 같이 결론지었습니다.

“스타트업은 창업자들이 예상하는 것보다 2-3배 더 오래 시장을 검증하는 데 시간이 필요합니다. 이러한 과소평가는 조기 확장의 압력을 만듭니다. 우리의 데이터셋에서는 70%의 스타트업이 어떤 차원에서든 조기에 확장했다는 것을 발견했습니다. 이 숫자가 높아 보일 수 있지만, 이것은 스타트업의 90% 실패율을 설명하는 데 많은 도움이 될 수 있습니다.”

연구의 저자들이 인용한 한 창업자는 다음과 같이 말했습니다.

조기 확장은 속담에 나오는 마차를 말 앞에 두는 것과 같습니다... 창업자로서 초기 수익 추세의 첫 징후에서 영업 팀을 확장하려는 유혹이 항상 있습니다. 하지만 이 초기 추세가 시장의 초기 채택자들로부터 나오는 것이지 실제 시장 자체로부터 나오는 것이 아니라는 위험이 항상 있습니다. 또한, 너무 자주 스타트업들이 수익성을 달성하는 가장 효율적인 방법을 찾아내기 전에 영업을 확대하는 것을 봤습니다. 악순환은 회사가 성장할수록 수익성에서 더 멀어지는 현상이 일어납니다.

Viddy는 조기 확장으로 실패한 회사의 예로 자주 언급됩니다. 한 때 Viddy는 Facebook OpenGraph를 사용하여 PMF를 갖기 전에 수백만 명의 사용자 기반을 확장할 수 있었습니다. 그 실수로 인해 회사는 매우 적은 금액에 팔렸고 체셔 고양이처럼 서서히 사라졌습니다. 조기 확장으로 고통받은 다른 비즈니스로는 프렌드스터, 오르쿠트, 디그 등이 있습니다. 그루폰도 조기 확장의 문제를 겪었지만, 그 회사는 방향을 바꾸어 지금까지 살아남을 수 있었습니다.

참고로 모든 사람이 이 조기 확장 용어를 사용하는 것은 아닙니다. 예를 들어, CB 인사이트의 스타트업 실패 이유 목록을 보면 조기 확장은 명시되어 있지 않지만 다른 범주에 숨겨져 있을 수 있습니다.

 

 

PMF에 어떻게 도달할까

#10
“제품의 초기 단계에서는 그것을 견고하게 만드는 데 집중하지 말고 먼저 제품 시장 적합성을 찾은 다음 강화할 것” 

- Jeff Lawson

다시 말하지만, 이 과정은 발견 기반으로 실험이 필요합니다. 고객들이 사고 싶어하지 않는 것을 강화하는 것은 가치가 없습니다. Andreessen은 “제품이 훌륭할 필요는 없으며, 기본적으로 작동하기만 하면 됩니다. 그리고 시장은 팀이 얼마나 좋은지에 신경 쓰지 않습니다. 팀이 실행 가능한 제품을 만들 수만 있다면 말이죠.”라고 주장합니다. 비즈니스의 거의 모든 사람이 수요를 충족시키려고 노력하는 데 집중하고 있고, 새로운 기능을 만들어 수요를 창출하려고 '앉아서' 꿈꾸는 것이 아니라면, 거의 확실히 PMF가 있는 것입니다. 하지만 그 반대는 아닙니다.

PMF는 마법의 엘릭서가 아닙니다. 그것은 필요하지만 충분하지 않은 성공을 위한 중요한 이정표를 나타냅니다. 회사가 PMF를 달성하면 지속 가능한 성장 모델을 찾고 경쟁자에 대한 방어를 구축하는 등 여전히 해야 할 일이 많습니다. PMF가 하는 일은 비즈니스가 실패할 수밖에 없는 방식으로 (종종 비유기적으로) 사업을 성장시키려고 돈을 쓰는 것을 방지하는 데 도움이 됩니다.

#11 “일반적으로, 제품/시장 적합성을 얻기 전에 고용하는 것은 당신의 성공을 늦추고, 제품 시장 적합성을 얻은 후에 고용하는 것은 성공을 가속화시킨다. 제품/시장 적합성을 얻을 때까지는 a) 가능한 한 오래 살아남고 b) 가능한 한 빨리 반복해야 한다.”

- Sam Altman

Altman이 말하는 것은 공동 창립자 Jessica Livingston이 말하는 Y 콤비네이터의 모토를 반영합니다: “사람들이 원하는 것을 만드세요. 만약 당신이 무언가를 만들었는데 아무도 사용하지 않는다면, 당신은 끝난 것입니다. 사람들이 당신의 제품을 좋아하지 않는다면, 당신이 하는 다른 모든 것은 중요하지 않을 것입니다.”

Andreessen은 스타트업의 생명을 두 부분으로 나눌 수 있다고 주장합니다.

(1) 제품/시장 적합성 이전(BPMF)
(2) 제품/시장 적합성 이후(APMF)

“BPMF 상태일 때는 제품/시장 적합성에 도달하기 위해 집착하십시오. 제품/시장 적합성에 도달하기 위해 필요한 모든 것을 하십시오. 사람들을 교체하고, 제품을 다시 쓰고, 다른 시장으로 이동하고, 원하지 않을 때 고객에게 '아니오'라고 말하고, 원하지 않을 때 '예'라고 말하고, 매우 희석되는 네 번째 벤처 자본 라운드를 모으는 것 등 필요한 모든 것을 하십시오.

결국에는 거의 모든 것을 무시할 수 있습니다. 제가 모든 것을 무시하라고 제안하는 것은 아닙니다. 단지 성공적인 스타트업에서 본 것을 판단하건대, 그렇게 할 수 있다는 것입니다.

#12 “창업자들은 제품/시장 적합성에 도달할지 여부를 알기 전에 시장을 선택해야 합니다.”

- Chris Dixon

일부 벤처 캐피탈리스트들은 투자하기 전에 제품-시장 적합성을 보고 싶어하며, 제품 시장 적합성 전에 투자하는 것은 엔젤 투자자에게 맡깁니다. 그들은 창업자가 적합성을 찾을지 예측하려고 시도하기보다는 제품-시장 적합성을 가진 비즈니스를 사고 싶어합니다. 항상 중요한 것은 벤처 캐피탈리스트가 창업자들이 중요한 일을 하도록 내버려두는 것입니다.

Dixon이 하는 핵심적인 포인트는 창업자들이 자신이 무엇을 하려고 하는지, 왜 그렇게 하려고 하는지에 대해 신중하게 생각함으로써 이를 통제할 수 있다는 것입니다. 또한 창업자-시장 적합성도 있습니다.